智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境

2017-11-11 20:51 评论 0 条

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天猫双11全球狂欢节成了中国消费者的购物节日,伴随着这个购物节,阿里巴巴还孵化出了两个“附属品”,一个是成为IP的“猫晚”,即天猫双11狂欢节晚会,马云携众多明星登台,大幅提升了天猫双11的影响力,也凝聚了大量注意力;另一个则是天猫双11狂欢节媒体发布会,天猫邀请700多名媒体到现场,24小时同步直播双11盛况,今年的发布会外场则被装扮成新零售体验馆,在发布会现场,阿里旗下重要业务如阿里云、蚂蚁、菜鸟等等会穿插出现,与媒体沟通。可以说,天猫双11狂欢季媒体发布会,也是阿里巴巴电商生态业务的年度发布会。


智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图

 

今年双11的重要主题是新零售,在这个双11期间,全国有50多个城市的60多个新零售快闪店落地,10万家智慧门店开出。除了商铺,5000家肯德基、1700家必胜客等等,也已经与手机淘宝实现了线上线下打通。

 

作为阿里巴巴新零售布局的重要棋子,盒马鲜生在今年成为第一个出现在媒体发布会现场的业务,足见阿里对新零售的重视。阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅分享了盒马鲜生最近一年的成绩,其透露开业后月销售额已增加五倍,明年单店销售额将突破3个亿,坪效远远超越所有零售业。作为阿里新零售战略的第一枪,盒马鲜生取得了初步成功。

 

智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图1


智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图2


阿里新零售的顶层设计成功落地


今天我在酒店剁手完毕后,走到嘉里购物中心,感受到了截然不同的体验,我们需要足不出户、获取一切的便捷性,也需要跟家庭、恋人、朋友等等走到线下逛一逛、聊一聊、见一见,消费不只是获取商品,同时也是一种生活方式,一种人生体验,因此线上线下一体化至关重要。

 

与此同时,中国正在迎来一场亘古未有的消费升级浪潮,消费者对于生活品质更高的追求,对于零售体验也有更多元化的要求,比如逛街的时候可能也要送货上门,网购的时候也要线下体验,原先的线下零售体系也已无法满足。

 

在线上线下融合和消费升级浪潮下,新零售浪潮汹涌而至,每一家电商巨头都在布局新零售——阿里提出了新零售概念,苏宁、京东各自提出不同概念,但本质都是新零售。阿里巴巴成立五新战略执行委员会,在新零售战略上,落地的重要棋子便是盒马,它是根据用户需求变化构造了线上线下一体化的新零售模式,用逍遥子(张勇)的话说,是进行“新零售的顶层设计”。


智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图3

 

顶层设计“盒马”的成功落地,得益于阿里巴巴线上的多年积累和线下的及时布局。2016年底,阿里巴巴收购宁波当地连锁超市龙头三江购物,此后阿里和三江购物一起开出了第一家盒马鲜生门店,其中,盒马负责提供一整套的商业模式和技术、硬件,三江主要负责门店的经营管理。盒马鲜生的出现,用侯毅的话说是“平地起高楼”,即从0到1地全新设计的零售模式。供应链、物流、库存、支付、会员和营销六大零售基本要素全部进行整合,阿里与三江整合,线上与线下一体化,成为了事实上的新零售标准,用张勇最常用的话说是“人货场的数字化的重构”,盒马鲜生取得的成绩也表明,新零售模式的可行性。

 

智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图2


“Copy  Hema”成下一步重点方向


与往年双11前后“线上热、线下冷”不同,今年双11线下呈现出了浓烈的双11气氛。双11成为超级IP,不少商家甚至餐厅都自发参与到双11促销中。不过,如果只是简单地“五折促销”,跟过去线下常玩的“跳楼大甩卖”并无本质区别。双11的本质不只是促销,而是全新零售玩法。

 

今年天猫双11的战略便是,大力推进新零售,海内外超100万商家线上线下打通,全球52个核心商圈、近10万智慧门、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店都将参与到双11狂欢节。

 

双11前夕,三江在宁波的13家2000平米级的社区门店,成为被新零售“改造”的对象。改造方式便是直接应用盒马模式,这13家门店的线上线下系统被全面改造,实现了线上线下一盘货、均可享受双11五折优惠价格和1小时送达。同时,三江购物的会员体系已与手淘全部打通,消费者绑定三江超市会员卡后,使用手淘会员码付款,可以直接享受会员价,并且所有记录可在手机端查询。盒马鲜生新零售的“顶层设计”,零售的六大要素一体化,都在三江的13家门店得到了落地。

 

整个改造时间只用了4个月,基于三江购物的社区和门店运营能力,再结合盒马模式背后的阿里线上线下联通能力和全域运营能力,三江购物这13家门店快速拥抱了新零售。今年这13家门店,一改往日双11前后陷入波谷的情况,营业额整体提升20%,整个宁波三江超市都出现了整体回暖。同时,因为零售全链路的数字化,三江购物实现了零售的数据沉淀,这些数据对于品牌商有巨大价值。

 

“盒马+三江购物”,是阿里巴巴全面改造传统零售的第一个项目。下一步盒马要做的是“Copy 2 All Store”,不只是阿里投资的银泰商业、联华超市、苏宁等,还有第三方零售实体,让整个零售行业都可以参与双11,更重要的是抓住新零售的潮流,通过自我升级满足消费升级。

 

在双11狂欢节媒体发布会上,BOSE大中华区数字电商负责人张瑞秋、耐克大众化区零售副总裁范欧盛(DennisVan Oossanen)、雅诗兰黛网络营销总经理朱正华均表示,要学习和拥抱新零售。在此之前,这些公司在线下和电商上都有对应布局,然而却缺乏对应的一体化和新零售改造。

 

在“盒马鲜生”项目落地时,不少声音认为阿里巴巴要做线下实体店,与沃尔玛等等竞争,现在看来,阿里巴巴要做的不是开店本身。曾经谷歌推出Nexus手机,有人认为谷歌要做硬件,其实Nexus更多是安卓生态的一个标杆和样本而已。盒马就是天猫新零售的“Nexus”,是阿里巴巴塑造给零售行业的“新零售标杆”,它负责落地、探索和验证新零售顶层设计,再输出赋能整个零售行业。

 

智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图2


中国近创新的又一个活样本

 

如果论炫酷程度,盒马鲜生不如AmazonGo无人超市、无人机送货这样的新零售探索,在许多人看来也算不上什么大的创新,毕竟消费者到店感受到的也只是普通的购物体验,移动支付、1个小时送货,这些体验也已习以为常。然而,在我看来,盒马鲜生这样的创新更重要。

 

一方面,它不那么炫酷,但实用,真正改变了人们的生活,而不只是存在于媒体报道中。盒马鲜生以及盒马模式驱动的三江超市,直接让数千万人受益。有多少人去无人超市买过东西?有几个人收到过无人机送来的包裹?自动售卖机的价值、当日达的普通快递、更便捷的零售,才是真正的高价值创新。

 

另一方面,它的落地难度丝毫不比看上去很炫酷的创新大。看上去很炫酷的零售探索,比如无人购物,有技术难度,但往往是纯技术创新,是“点”式创新。而盒马鲜生的难度在于,它是技术驱动的新零售模式创新,不是点,而是“立体创新”,既有最新技术如刷脸支付的高度整合,也有商业模式的创新(如人货场的重构,货物本地直采、会员一体化),还有资源的高度整合(初期甚至需要通过投资这样的强合作方式,才能有效整合),可以说,盒马鲜生落地不易,其背后有大量我们“看不到的创新”。

 

此前我曾提出过一个“近创新”的概念:

 

“近创新”是我们身边正在发生、更强调应用价值、马上就能普及应用并带来效果的创新。与之对应的是代表着未来、但不知道何时才能被应用到具体业务中的“远创新”,长远来看很有价值,但短期内什么都不会改变,由于后者更加具有“未来感”,因此在许多人看来更有创新感,更具话题性,更能吸引媒体和大众关注。然而,我们会发现这些黑科技除了博得关注什么都不会发生。

 

简而言之:“近创新”更接地气但看上去不是很明显的创新,“远创新”更具未来但却很可能是噱头。一年下来,我们会看到,无人超市、无人机送货这样的炫酷创新,没有实质性进展,至少与大多数消费者没半点关系,反而是盒马鲜生、自动售货机、菜鸟这种的“近创新”在改变零售业。


智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图4

 


事实上,在我看来,双11狂欢节本身就是一个近创新。在双11晚会媒体发布会现场,坐我旁边的是来自马拉西亚当地媒体astroawani的记者朋友,他们派来了一个团队全程报道双11,第一篇文章是《光棍节,DFTZ(数字自由贸易协会)能为中小企业做什么的活样本》(《Singles’ Day: A real life example of what DFTZ cando for our SMEs》),可以看到中国的近创新正在受到全球关注和学习。我想,盒马模式也是一个值得零售行业学习的Reallife example,是近创新的活样本。


智慧门店+盒马鲜生,阿里新零售近创新渐入佳境插图5


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